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从性感到感性,冈本双十一的不寻常“套”路

时间:2017-11-09 16:46    来源:未知     浏览次数:2017-11-09 16:46

双十一狂欢即将到来,各家电商铺天盖地的营销巨浪早已把市场淋了个透。在这个充满套路的时代,能让打着喷嚏的消费者记住,实属不易。然而在十月末,冈本的京东双十一广告片出现在大众视野,立刻砸起一片不寻常的水花。

思维升级:大玩格调更新传播基因

安全套营销借新媒体走向大众也有数年,无论内容如何掉节操,似乎都难以令久经考验的观众动容。但这种身经百战的矜持已经被冈本打破,短短几小时,短片评论里一水儿的大跌眼镜,只为“这竟然是安全套的广告”。短片风格走清新美好路线,一位年轻姑娘不断遭遇花瓶掉落、油漆泼下、汽车失控、劫匪抢劫等状况,却总会得到看不见的保护,让她不知不觉中安然避过。当姑娘沉睡的头搭到一旁的男士肩上,短片终于肯告诉观众,这不为别的,只为有存在感几乎归零却滴水不漏的冈本,忘记我,享受爱。作为安全套的套路,简直可以说清新之极。

比起同类产品,冈本的营销定位一贯偏向文艺绅士,但作为两性用品,总归带着点挤眉弄眼会心一笑的意思,这支片子却连这点都冲淡了,从评论中大片的“含蓄”与“走心”便可见一斑。细一琢磨,含蓄固然不假,冈本本次走心的“套”路才是耐人寻味之处。

内涵升级:感情共鸣带来定位转变 

冈本一向主打高品质与超薄概念,以令使用者几乎无感的黑科技作为核心卖点,本次也不例外。安全套行业的营销大抵是各种彻头彻尾的男性向暧昧,抖再多的机灵也要走肾才行。变化就发生在这里,本次冈本的创意不再是行业共通的“难以感知存在,所以体验好”,而是“难以感知存在,却无时无刻保护女性,避免意外发生”换言之,本次的营销案例中,冈本开创性地展示了关爱女性的新定位。无是关爱,无感觉,无意外,也无麻烦。人人都知道安全套的责任是为了避开麻烦和伤害,但是在铺天盖地的性感营销中,只有冈本温情地说了出来,成为了一个与女性关爱紧密联结的品牌。根据妇女能顶半边天的革命路线和双十一剁手党的比例划分,冈本大抵已经赢了。

可以说,改变思维的风终于由冈本拂到了充满感官刺激的安全套行业,不再是单纯的产品价值输出,而是和用户的一个情感性的拥抱,引导着用户对号入座,又引导着宣泄的出路。如果下次冈本愿意深入地搞一搞历史人文,把自己的悠久历史和近代女性摆脱生育枷锁追求独立价值同步一下,也没人会奇怪,毕竟关爱女性的橄榄枝是一个开始,却肯定不是结束。

消费升级:超越预期促进价值转化

身处双十一这个历经数年依旧如火如荼的人造购物狂欢潮,借势人人皆可,造势才是本事。冈本所做的自然不只变身“花心思讲好故事的文艺品牌”,关键核心依旧是为品牌京东双十一大促疯狂打Call。随着京东“承载好物”的平台影响力日趋扩大,单纯的价格促销战已经无法满足其目标人群的需求,各大品牌在京东平台的营销活动纷纷推陈出新,各显其能。在本次的大促节点,冈本用一个创意广告视频,一段看似荒诞离奇的故事去吸引受众眼球,也算是用另类的方式向消费者传递品牌态度,在加深产品印象的同时,又以一系列传播手段拉近了与消费者的距离。消费升级大势已成的形势下,捕捉消费者不断更新的精神追求,才能带来更大价值转化。

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